Hudební publikum v České republice

Motto:

„Klasický koncert se musí přizpůsobit mému životnímu stylu, který je primárně o zážitcích a pohodě.“

Popis:

Muži i ženy do 29 let, studenti a mladí lidé z větších měst s moderním životním stylem, „všežravci“ se širokým hudebním vkusem s výjimkou dechovky (kde může mít své místo i klasická hudba).

Odhadovaný počet:

345 tisíc

Pokud chci tento segment oslovit:

Klasický koncert musí být stejně intenzivním a výjimečným zážitkem, jako jsou jiné koncerty, které lidé z tohoto segmentu navštěvují.

Bariérou může být vnímání klasických koncertů jako staromódních, neatraktivních, strojených a vyžadujících disciplínu. Vadit může také absence „hvězd“, pracnost spojená se zjišťování informací o pořádaném koncertu a nízká časová flexibilita těchto potenciálních návštěvníků.

Aktivní příznivci kultury očekávají, že se jim instituce pořádající klasickou hudbu přizpůsobí. Ocenili by crossovery, filmovou hudbu, dodání „příběhu“, známé skladby, „hvězdy“, možnost neformálního chování i oblečení, kratší představení s pauzami či s pouhým výběrem známých melodií a flexibilnější organizaci koncertu.

V propagaci jsou klíčová sociální média, kde Aktivní příznivci kultury získávání informace o akcích.

Motto:

„Na dobrý koncert bych zašel rád, ale musí být skutečně kvalitní či výjimečný a musím si to být schopen zorganizovat.“

Popis:

Muži i ženy, teenageři i třicátníci, často studenti či mladí rodiče s vysokoškolským vzděláním a moderním životním stylem, kteří umí hrát na nějaký hudební nástroj, ke klasické hudbě mají pozitivní vztah, ale preferují i jiné styly, jako třeba rock či metal.

Odhadovaný počet:

275 tisíc

Pokud chci tento segment oslovit:

Hudebníci mají ke klasické hudbě upřímně pozitivní vztah. Neočekávají, že by se klasika měla významnějším způsobem přizpůsobovat moderní době. Pokud tedy zorganizujete výjimečný koncert s top interprety, pak můžete Hudebníky vcelku snadno oslovit. Klasika totiž je (a byla) součástí jejich života, kterou mohou sdílet s podobně uvažujícími lidmi.

Bariérou mohou být různé organizační aspekty, jako je zajištění hlídání dětí či nutnost vhodně se obléci. Pro Hudebníky proto může být atraktivní flexibilnější organizace koncertu, včetně neformálního oblečení, možnosti účastí dětí atp.

Hudebníci jsou nároční, pokud jde o kvalitu koncertu. Očekávají záruky kvality, aby tak předešli možnému zklamání. Protože jsou nebo byli sami hudebně činní, rádi by se do samotného koncertu třeba i aktivně zapojili. Zážitek je pro ně silnější, pokud jsou jeho součástí. Ocenili by také hlubší vhled do zákulisí fungování hudebního tělesa či osobnější vztah s interprety.

Motto:

„Mám již jiné hudební preference a bojím se, že bych se na koncertu klasické hudby mohl nudit.“

Popis:

Muži i ženy (s mírně vyšším podílem mužů), typicky čtyřicátníci s rodinným zázemím, kteří neodmítají klasickou hudbu, ale mají i jiné preferované styly, jako je disco, hip-hop, rap či R&B.

Odhadovaný počet:

302 tisíc

Pokud chci tento segment oslovit:

Klasická hudba nepatří u Zdrženlivých mezi jejich nejoblíbenější žánry. Mají již vyzrálý vkus, který zahrnuje populárnější hudební styly. Klasickou hudbu Zdrženliví vnímají kritičtěji, jako méně atraktivní a neaktuální.

Očekávají modernější a méně formální pojetí. Ocenili by zábavné show s crossovery, prolínáním uměleckých stylů, populárními interprety, přístupnými atraktivními melodiemi, s příběhem, s odlehčením a moderní propagací.

Zdrženliví se na koncertě klasické hudby objeví často jako doprovod nebo třeba proto, že je mezi vystupujícími jejich potomek. Klasický koncert je pro ně tedy často rodinná událost.

Bariérou je především skutečnost, že Zdrženlivé ani nenapadne, že by mohli na koncert klasické hudby jít (pokud je tedy někdo nepozve). Mohou se obávat také staromódnosti, strojenosti, přehnané vážnosti či jednotvárnosti klasické hudby. Bát se mohou i ztrapnění v důsledku nedostatečné znalosti a zkušenosti s klasikou. V neposlední řadě může být bariérou i nutnost sladit účast na koncertu s rodinou.

Motto:

„Rád bych si užil výjimečný společenský zážitek koncertu klasické hudby, ale naplánovat a přijít na takovou akci je pro mne náročné.“

Popis:

Muži i ženy starší 60 let, často s vysokoškolským vzděláním a nižším příjmem, kteří mají kromě klasické hudby rádi i operu, folk či jazz.

Odhadovaný počet:

364 tisíc

Pokud chci tento segment oslovit:

Pro tento segment je návštěva koncertu klasické hudby primárně vítanou společenskou událostí. Antikonzumní milovníci kultury chtějí zažít sváteční, klidnou a distingovanou atmosféru koncertu. Je pro ně příležitostí k sociálnímu vyžití a vybočení ze stereotypu.

Klasická hudba je v očích Antikonzumních milovníků kultury sama o sobě dokonalá a není ji třeba přizpůsobovat moderní době. Je zosobněním historického odkazu a poctivého řemesla. Antikonzumí milovníci kultury klasiku vnímají jako součást všeobecného přehledu a dobrého společenského chování.

Bariéry jsou zejména v organizační rovině. Návštěvu koncertu je třeba naplánovat a sladit s partnerem či partnerkou. Problémem pak mohou být i zdravotní obavy, zdravotní problémy a únava. Vadit může také pozdní konec koncertu a nedostatečná dopravní dostupnost. To vše je pro Antikonzumní milovníky kultury náročné, a proto často upřednostní svůj gauč a pohodlné sledování televize.

Motto:

„Chci si užít skladby, které znám, s přáteli, v sále s atmosférou, ale jsem již pohodlný/á, a proto nejdu.“

Popis:

Převážně ženy, typicky starší šedesáti let a často s vysokoškolským vzděláním a nižším příjmem, kromě klasické hudby mají rády i dechovku, lidovky, muzikál či operu.

Odhadovaný počet:

298 tisíc

Pokud chci tento segment oslovit:

Návštěva koncertu klasické hudby je pro Kulturní tradicionalisty vítanou společenskou událostí. Tito lidé chtějí zažít sváteční, klidnou a distingovanou atmosféru koncertu. Je pro ně příležitostí k sociálnímu vyžití a vybočení ze stereotypu.

Klasická hudba je v očích Kulturních tradicionalistů sama o sobě dokonalá a není ji třeba přizpůsobovat moderní době. Je zosobněním historického odkazu a poctivého řemesla. Kulturní tradicionalisté klasiku vnímají jako součást všeobecného přehledu a dobrého společenského chování.

Bariéry jsou zejména v organizační rovině. Návštěvu koncertu je třeba naplánovat a sladit s partnerem či partnerkou. Problémem pak mohou být i zdravotní obavy, zdravotní problémy a únava. Vadit může také pozdní konec koncertu a nedostatečná dopravní dostupnost. To vše je pro Kulturní tradicionalisty náročné, a proto často upřednostní svůj gauč a pohodlné sledování televize.

• Rozmyslete si, na které z pěti identifikovaných segmentů chcete cílit.
• Pokud budete cílit na Hudebníky, Antikonzumní milovníky umění a Kulturní tradicionalisty, pak se zaměřte na organizační, propagační a distribuční aspekty. A samozřejmě na výjimečný hudební zážitek. Návštěvníci ze všech třech uvedených segmentů mají totiž klasickou hudbu rádi.
• Pokud ale chcete oslovit i Aktivní příznivce kultury a Zdrženlivé, pak se musíte přizpůsobit mnohem více. Propojte se se světem populární hudby a kultury, propojte se s jinými formami umění, dělejte show.

• Využívejte crossover, pokud chcete oslovit širší publikum: populární umělci mohou hrát klasiku nebo vy můžete hrát populární hudbu.
• Zvažte zařazení filmové hudby, pokud chcete oslovit širší publikum.
• Zvažte, zda z akce neudělat zábavnou show s přesahem do jiných hudebních žánrů, kde se diváci mohou i „odvázat“ (v duchu koncertů André Rieu či Vanessy-Mae).
• Pořádejte i koncerty propojené s tematickými, sezónními či jinými společenskými událostmi (jako jsou adventní koncerty).
• Do programu vždy zařazujte i známé a přístupné skladby.
• Využívejte „hvězdy“ nebo alespoň známé či výjimečné interprety.
• Zvažte, jak do představení dostat „příběh“, např. dodáním moderátora, komentáře či propojením s jinými formami umění (např. s divadlem, výtvarným uměním či jiným vizuálním obsahem).
• Zvažte i možnost využití vybraných zkrácených a známých klasických melodií, pokud je to pro vás přijatelné.

• Zvažte vykročení z koncertních sálů přes venkovní akce či akce, kde se diváci mohou volně pohybovat a volně přicházet i odcházet.
• Zvažte pořádání koncertů v netradičních atraktivních lokalitách, které umocní zážitek z hudby.
• Koncerty pořádejte na dostupných místech.

• Zvažte pořádání neformálních koncertů bez nutnosti formálního oblečení.
• Zvažte ale naopak i pořádání formálních koncertů, které potěší milovníky společenských událostí.
• Nezapomínejte na pauzy a občerstvení, které jsou i příležitostí k sociálnímu kontaktu mezi návštěvníky.
• Zvažte pořádání koncertů, které budou přístupné i pro děti.
• Zvažte jiné termíny konání koncertu, které mohou být pro některé potenciální návštěvníky atraktivní.
• Zvažte kratší délku koncertu.
• Zvažte dřívější začátek (a tedy i konec) koncertu, který může být pro některé návštěvníky atraktivní.
• Zvažte podporu organizovaných akcí pro skupiny, které (zejména) starším lidem zjednoduší přístup na koncert.

• Soustřeďte se na to, aby byl výběr koncertu a nákup vstupenek co nejsnazší.
• Zvažte využití slev pro vybrané skupiny návštěvníků.
• Zvažte distribuci vstupenek přes školy, zaměstnavatele a další partnery.

• Myslete na výraznou atraktivní a moderní propagaci.
• Buďte vidět na sociálních sítích.
• Zvažte spolupráci s influencery, zejména pokud chcete oslovit mladší segmenty.
• Inspirujte se v tom, jak se svými zákazníky komunikují populárnější hudební žánry i další kulturní instituce.
• Posilujte garanci vysoké kvality představení, např. formou ukázek či referencí.
• Pracujte se svými fanoušky, umožněte jim aktivní zapojení a nahlédnutí do zákulisí.
• Podporujte sdílení vašeho obsahu svými návštěvníky.
• Informace o programu komunikujte k návštěvníkům v dostatečném předstihu.

• Zvažte spolupráci s dalšími institucemi, které nabízí či podporují klasickou hudbu, a měňte s nimi společně český hudební trh (zejména vnímání klasické hudby mezi mladšími segmenty a širší veřejností).
• Budujte společně „hvězdy“ mezi interprety v oblasti klasické hudby.
• Pracujte společně na tom, aby byla klasika neustále vidět.
• Pracujte systematicky se školami a základními uměleckými školami.
• Podporujte iniciativy, které posilují atraktivitu klasické hudby, např. propagací klasiky přes „hvězdné“ popularizátory.
• Snižte bariéru strachu ze zesměšnění edukací v oblasti klasické hudby či menší formálností pořádaných akcí.

• Neustále zvažujte, jak z vaší akce udělat něco výjimečného, tedy událost, kterou budou lidé vnímat tak, že tam nesmí chybět.
• Neustále zvažujte, jak akci udělat pro vaše návštěvníky atraktivnější: pokud chcete oslovit širší publikum, musíte dodat skutečný zážitek, tedy (pro ně) atraktivní obsah, formu i propagaci.
• Nezapomínejte na to, že návštěvníci mohou mít různé důvody k návštěvě: koncert je nejen příležitost k emocionálnímu prožitku, ale i společenská událost.
• Nedívejte se na své návštěvníky jako na celek: různé segmenty návštěvníků mají jiné potřeby.
• Používejte data, která o svých návštěvnících máte, a každé rozhodnutí si, pokud možno testujte a vyhodnocujte.
• S návštěvníky pravidelně mluvte: získáte tak nejen zpětnou vazbu, ale i tipy na inovace.
• Tipy na inovace získáte také sledováním jiných českých i zahraničních institucí pořádajících klasické koncerty, stejně jako sledováním populárnějších hudebních i nehudebních žánrů.